可口可樂(lè )CEO:最難做的判斷,是這件事

小食代
2024.06.28
在考慮這盤(pán)大棋未來(lái)要如何“落子”時(shí),這家飲料巨頭正變得越來(lái)越“殺伐果斷”。


文:何丹琳

來(lái)源:小食代(ID:foodinc)


從汽水、果汁、咖啡到即飲茶等,可口可樂(lè )公司在全球經(jīng)營(yíng)著(zhù)200多個(gè)品牌,每天售出超22億份飲料。在考慮這盤(pán)大棋未來(lái)要如何“落子”時(shí),這家飲料巨頭正變得越來(lái)越“殺伐果斷”。


“如果品牌規模很小,沒(méi)有增長(cháng),沒(méi)有份額,在品類(lèi)中無(wú)關(guān)緊要,并不賺錢(qián),我們就把它淘汰掉?!笨煽诳蓸?lè )公司董事會(huì )主席兼首席執行官詹鯤杰(James Quincey)表示,止損是一個(gè)“更容易做的決定”。


但也并非沒(méi)有“糾結”?!疤魬鹁驮谟?,要區分那些表現不佳但具有未來(lái)增長(cháng)潛能的品牌,以及那些單純只是表現不佳的品牌。這是最難做出的判斷。”他感嘆道,這也要求公司需要保持一定的耐心。


可口可樂(lè )公司董事會(huì )主席兼首席執行官詹鯤杰(資料圖片)


小食代留意到,上周,這位可口可樂(lè )的掌門(mén)人出席了Redburn Atlantic和羅斯柴爾德公司(Rothschild & Co.)舉行的消費者會(huì )議,最新談到了該公司管理旗下龐大產(chǎn)品組合的思路,以及未來(lái)投資方向、對咖啡業(yè)務(wù)的看法等。


下面,小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下現場(chǎng)消息。


01

“就像吃自助餐”


這家飲料巨頭對旗下業(yè)務(wù)的投資策略備受關(guān)注。


“您一直說(shuō),通過(guò)投資以促進(jìn)營(yíng)收增長(cháng)是重中之重。您如何看待對于非常強大的核心品牌組合的投資,以及對新興品類(lèi)的戰略性押注?另一方面,當您覺(jué)得是時(shí)候停止對一些業(yè)務(wù)的投資時(shí),您和裝瓶合作伙伴是如何決策的?”會(huì )議主持人問(wèn)道。



詹鯤杰表示,這取決于品牌表現?!?strong>當事情進(jìn)展不順利的時(shí)候,止損是一個(gè)更容易做的決定——相比起去解釋?zhuān)m然我們沒(méi)有增長(cháng),我們在虧損,我們沒(méi)有份額,但我們?yōu)槭裁匆@樣(堅持投入去)做——停下來(lái)更容易。”


他指出,因此,在新冠疫情期間,可口可樂(lè )將品牌數量砍掉了一半。“甚至我們這么做都不是很痛苦,”他說(shuō),“如果你找不到增長(cháng)和盈利的道路,這(指停止投入、止損退出)在某種程度上是比較容易做出的決定?!?/p>


談到下一步的投資方向時(shí),詹鯤杰則表示,可口可樂(lè )及其所在的行業(yè),販賣(mài)的是一些“快樂(lè )、愉悅和幸?!?,人們從中看到了很多機會(huì )?!?strong>一般來(lái)說(shuō),我們看到的機會(huì )比我們能擁有的要多,這就像你去吃自助餐一樣,你面前擺放了各式食物,但你的盤(pán)子里放不下所有的東西。”


所以,他認為,必須經(jīng)過(guò)一些流程來(lái)決定要優(yōu)先考慮的事項?!拔覀儗?shí)際上有一個(gè)相對健全的過(guò)程,可以檢視所有市場(chǎng)和所有品類(lèi),并做出決定,下一步資金需要投向哪里,在建立全球產(chǎn)品組合方面,下一步的優(yōu)先事項是什么?!?/p>


但要“押對寶”并不容易。


“這才是難題所在?!闭馋H杰感嘆道,“因為人們看到的機會(huì )(誘惑)很多,但能實(shí)際用于執行的金錢(qián)、時(shí)間或人力資源相對較少(需要慎重篩選)?!?/p>


02

Costa咖啡


在被具體問(wèn)及對咖啡品類(lèi)前景的看法時(shí),詹鯤杰認為,從可口可樂(lè )的角度來(lái)看,這確實(shí)是一個(gè)新品類(lèi)?!斑@個(gè)行業(yè)規模龐大,發(fā)展迅速,利潤豐厚,盡管它相對分散。我們必須先學(xué)會(huì )走路,然后才能跑?!?/p>


“所以,我們的策略是選擇性?xún)?yōu)先(selective prioritization)。” 他說(shuō),這意味著(zhù),可口可樂(lè )在咖啡業(yè)務(wù)上不急于“遍地開(kāi)花”,“我們不會(huì )在不知道在做什么的情況下,就突然跑起來(lái),到處擴大咖啡業(yè)務(wù)?!?/p>


小食代介紹過(guò),早前在2018年,可口可樂(lè )以39億英鎊的價(jià)格收購了Costa咖世家,史上首次進(jìn)軍咖啡連鎖餐飲領(lǐng)域。在“選擇性?xún)?yōu)先”的策略下,Costa在不同市場(chǎng)的不同業(yè)務(wù)板塊的優(yōu)先級,也可能做出相應調整。


截至目前,Costa在中國一共擁有三大業(yè)務(wù)板塊:連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(wù)(包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡)、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)(咖世家快選和自助咖啡機Express)。



詹鯤杰又提到,這也同樣適用于其他品牌業(yè)務(wù),“即我們需要先在某些地方把它做好,然后再開(kāi)始嘗試擴展到其他地方。這就是我們‘選擇性?xún)?yōu)先’策略的含義。它不是對品類(lèi)吸引力的分析,而是對我們下一步需要做什么、要去哪里的指引?!?/p>


在積累了優(yōu)先領(lǐng)域和重點(diǎn)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗后,可口可樂(lè )仍然是要追求規?;瘮U張的?!?strong>我們想要擴大品牌規模。我們更愿意擁有更多的全球品牌,而不是分散在眾多市場(chǎng)中的本地品牌。”他說(shuō)。


但成功經(jīng)驗并不能機械照搬。


“僅僅因為它在A(yíng)國行得通,并不意味著(zhù)它在B國也一定行得通??赡苡性S多相同的消費者需求、零售需求等等,但你必須能夠說(shuō)出,為什么它會(huì )在這個(gè)市場(chǎng)行得通?!闭馋H杰指出。


所以,他表示,擴張的第一步,是弄清楚該品牌是否真的有在下一個(gè)市場(chǎng)存在的獨特性和獲勝的理由。“僅僅是因為它來(lái)自可口可樂(lè )公司,并不能保證這一點(diǎn)?!?/p>


03

“需要耐心”


在更為“殺伐果斷”地淘汰表現不佳業(yè)務(wù)的同時(shí),可口可樂(lè )并不希望自己“走寶”,因此也保持了一定的耐心。


“挑戰就在于,要區分那些表現不佳但具有未來(lái)增長(cháng)潛能的品牌,以及那些單純只是表現不佳的品牌。這是最難做出的判斷?!闭馋H杰表示。而從時(shí)間的維度上看,根據行業(yè)數據,做出判斷結論前甚至可能需要保持4年以上的耐心觀(guān)察。



“美國曾做過(guò)一項飲料行業(yè)的研究,研究在很長(cháng)一段時(shí)間內發(fā)布的所有新品,大約有10,000款。該研究將這些產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),從表現最好的10%一直到最差的10%,并顯示它們10年內的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。當然,在10年的時(shí)間里,最好的品牌會(huì )成為10億美元品牌,而最差的品牌則已經(jīng)退出市場(chǎng)?!彼岬?。


詹鯤杰指出,這項分析的有趣之處在于,在前三年,最后排名前10%和后10%品牌的銷(xiāo)售額幾乎沒(méi)有差別。甚至在第四、第五年,這個(gè)差距仍然很小。


“因此,我們需要耐心,我們實(shí)際上試圖區分哪些正在獲得忠誠的消費者群,哪些只是在苦苦掙扎。這實(shí)際上是飲料行業(yè)創(chuàng )新管理中最困難的部分之一?!彼偨Y道。


詹鯤杰又表示,很少有產(chǎn)品創(chuàng )新能憑借第一個(gè)想法就取得成功?!八麄兺阅撤N路徑或形式不斷迭代發(fā)展,才能最終打磨出最佳的解決方案?!彼f(shuō),這一過(guò)程也需要耐心。


04

“不滿(mǎn)足于現狀”


在談到可口可樂(lè )這家“百年老字號”持續前進(jìn)的長(cháng)期驅動(dòng)力時(shí),詹鯤杰認為關(guān)鍵有四個(gè)要素。



“第一,我們需要保持好奇心?!彼f(shuō),“就像羅伯特·伍德魯夫(Robert Woodruff)所說(shuō)的那樣——他在1936年為可口可樂(lè )成立50周年發(fā)表了一篇著(zhù)名的演講,演講的標題是《世界屬于不滿(mǎn)足于現狀的人(The World Belongs to the Discontented)》,這對可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)意義深遠?!?/p>


伍德魯夫并非可口可樂(lè )的發(fā)明者,但他被美國人譽(yù)為"可口可樂(lè )之父"。正是在他掌管可口可樂(lè )公司大權的60多年中,可口可樂(lè )被推銷(xiāo)到全世界,奪得"世界非酒精飲料之王"的桂冠。


“如果你是贏(yíng)家,一切都很好,那么你也應該繼續尋找前進(jìn)的機會(huì ),而非安于現狀。而這一切都是由一定程度的好奇心驅動(dòng)的,對外部消費者的好奇心,對零售商的好奇心等等?!闭馋H杰說(shuō)。


第二,他認為,需要有一定程度的主動(dòng)性。“好奇心是很重要,但在我注意到了這件事情之后,如果我沒(méi)有任何行動(dòng),也不告訴任何人,誰(shuí)會(huì )在乎呢?在引起你的興趣之后,你必須有一定的主動(dòng)性,去付諸行動(dòng)?!?/p>



第三點(diǎn)是,不要想當然地認為你是全世界歷史上第一個(gè)提出這個(gè)想法的人?!昂芸赡芮叭司鸵呀?jīng)想到過(guò),并實(shí)踐過(guò)類(lèi)似的事情。在你把踩過(guò)的坑再踩一遍之前,試著(zhù)找出他們做了什么,犯了什么錯誤,至少犯一些新的錯誤,避免重蹈覆轍?!闭馋H杰說(shuō)。


最后一點(diǎn),則是不要等待完美?!斑@與從以電視廣告為中心的世界向以社交媒體為中心的世界的轉變密切相關(guān)?!闭馋H杰表示。


“如果你每年制作五個(gè)電視廣告,那么你多花一周時(shí)間來(lái)完善它,像拍電影一樣,這實(shí)際上沒(méi)有什么問(wèn)題,你可以做到完美。但在社交媒體中,這趟列車(chē)已經(jīng)開(kāi)走了(即指熱度已經(jīng)過(guò)去了)。一切都在不停前進(jìn),你需要能夠更快地迭代?!彼忉尩?。



過(guò)去五年里,可口可樂(lè )公司實(shí)現了8%的有機銷(xiāo)售增長(cháng),其中2%來(lái)自銷(xiāo)量增長(cháng)貢獻?!拔覀兠媲暗臋C會(huì )仍然是巨大的,正如我剛剛所說(shuō)的,我們需要不滿(mǎn)足于當下,這樣我們才能創(chuàng )造一個(gè)更美好的明天。保持這種心態(tài),我們將繼續前進(jìn)?!闭馋H杰表示。

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