一年猛漲10倍,螺螄粉還有多少故事可以寫(xiě)?

蟬魔方品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察
2024.06.28
即便是國民男神,也難逃螺螄粉的魔爪。

文:Jver

來(lái)源:蟬魔方品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察(ID:gh_4ee3e68960af)


前段時(shí)間,剛開(kāi)通抖音賬號不久的吳彥祖,在粉絲的安利下,開(kāi)啟了螺螄粉測評挑戰。


從打開(kāi)餐盒的臭不可聞,到瘋狂吸入,第一次嘗試螺螄粉的阿祖上演了一出真香現場(chǎng)。


▲來(lái)自抖音@吳彥祖


聞一下喪膽,嗦一口腿軟。


據考究,螺螄粉誕生于上世紀八十年代的廣西,但一直以來(lái)都只是地方性的小吃。2012年,成為了螺螄粉命運的最大轉折點(diǎn),爆款紀錄片《舌尖上的中國》通過(guò)網(wǎng)絡(luò )將螺螄粉帶到全國數億人面前。


▲圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )


2019年視頻博主李子柒發(fā)布的螺螄粉相關(guān)視頻火遍全網(wǎng),在bilibili平臺,單條視頻播放量超過(guò)了900萬(wàn),全站排名最高36名,螺螄粉再次爆火。


▲來(lái)自Blibili@李子柒


近年來(lái),螺螄粉行業(yè)高速成長(cháng),從廣西柳州的地方性小吃,一躍成為全國消費者所熟知的網(wǎng)紅產(chǎn)品。在抖音,#螺螄粉 相關(guān)話(huà)題有近千億次播放量。


▲圖片來(lái)自抖音


根據柳州商務(wù)局發(fā)布的《柳州市商務(wù)局2023年工作總結和2024年工作計劃》顯示,2023年柳州市螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入為669.9億元,同比增長(cháng)11.52%。


作為美食界的頂流,螺螄粉憑借著(zhù)獨特的風(fēng)味,跨越山川,從廣西柳州的小巷走向了全國,乃至世界的舞臺,成為地域美食中的一顆璀璨明星。


01
2天10次熱搜
臭寶再次破圈

近期,臭寶螺螄粉(下文簡(jiǎn)稱(chēng)臭寶)又一次破圈了。


6月11日,臭寶發(fā)布了兩條腦洞大開(kāi)的宣傳視頻,正式官宣鄧超為品牌代言人。螺螄粉的美味、料足,以搞笑、幽默、歡樂(lè )的方式被傳遞給消費者,網(wǎng)友也在這條微博下面評論:“好適合超哥的廣告 量身定做”。


▲來(lái)自微博@臭寶螺螄粉


在官宣代言人的同時(shí),臭寶還發(fā)起了一場(chǎng)“鄧超請15萬(wàn)人吃螺螄粉”的活動(dòng),粉絲可以在“臭寶樂(lè )園”微信小程序領(lǐng)取商品券,即可用免費在線(xiàn)下購買(mǎi)一袋臭寶。


活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起,就受到網(wǎng)友們的熱情參與,小程序也因為超負荷而崩潰,#臭寶回應崩了、#臭寶 等相關(guān)話(huà)題快速沖上微博熱搜。


▲圖片來(lái)自微博


臭寶IP自誕生以來(lái)都以一種“傻樂(lè )”的樣子活躍在大眾視野中,平日里臭寶是“摸魚(yú)打工人”,在微博分享段子和摸魚(yú)日常。深諳年輕人語(yǔ)境的臭寶,很快受到廣大粉絲的喜愛(ài),吸引了大量年輕粉絲,在微博、抖音均有超過(guò)百萬(wàn)粉絲。


▲來(lái)自微博@臭寶螺螄粉/抖音@臭寶官方旗艦店


在營(yíng)銷(xiāo)上,臭寶一直堅持與年輕人對話(huà)。早在2022年,臭寶就聯(lián)動(dòng)B站,與Z世代用戶(hù)群體共同玩梗,產(chǎn)出大量?jì)热菘焖儆|達的大量年輕用戶(hù)。同年,臭寶先后與WB王者榮耀戰隊、WBG英雄聯(lián)盟戰隊達成贊助合作,深入電競愛(ài)好者的圈子。


▲來(lái)自微博@臭寶螺螄粉


2023年春節前夕,臭寶與王老吉推出聯(lián)名禮盒“吉裝箱”,主打家庭消費場(chǎng)景;23年9月,則是抓住亞運會(huì )的體育熱點(diǎn),與人民體育推出聯(lián)名紀念金牌與聯(lián)名包裝,通過(guò)高舉高打的方式推廣,不斷破圈。


▲來(lái)自微博@臭寶螺螄粉


根據蟬魔方數據顯示,2023年臭寶在抖音平臺的銷(xiāo)售額超過(guò)2.5億元,同比增長(cháng)195%,穩居方便粉絲/米線(xiàn)/螺螄粉類(lèi)目第一名。


▲蟬魔方-品牌TOP200


在臭寶的抖音消費者畫(huà)像中,其中近8成為女性用戶(hù),且消費者呈現出年輕化的特征,24~30歲年齡段的年輕用戶(hù)占比最高超過(guò)35.04%,31~40歲、18~23歲的年齡段占比分別為34.43%、25.05%,與行業(yè)有著(zhù)較大的區別。


▲蟬魔方-消費者分析


品牌活動(dòng)不斷出圈的同時(shí),臭寶在平臺上的種草動(dòng)作也在不斷鋪展,2023年全年臭寶的合作抖音號超過(guò)1.8萬(wàn)個(gè),在9月以前合作推廣方式以視頻為主,10月開(kāi)始持續加碼直播的合作,提升轉化率。


▲蟬魔方-推廣方式趨勢


除了品牌打造,臭寶在產(chǎn)品上也不斷強化,以巴掌大腐竹、濃湯為賣(mài)點(diǎn),形成品牌差異認知,帶有“濃湯”賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品,銷(xiāo)售額占比超過(guò)33%,同比增長(cháng)250%。


▲蟬魔方-商品賣(mài)點(diǎn)分析


在供應鏈上,臭寶也在進(jìn)一步完善。根據瀝金發(fā)布文章顯示,臭寶不斷擴大原材料種植基地面積,預計在2024年竹筍種植面積達到近6600畝,為打造千億螺螄粉產(chǎn)業(yè)提供強大的原材料保障。去年11月,臭寶第二家螺螄粉工廠(chǎng)也正式投產(chǎn),實(shí)現雙廠(chǎng)配置。


通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)業(yè)鏈打造,臭寶以硬實(shí)力構建品牌壁壘,穩坐賽道TOP1。


02
品牌瘋狂內卷
白牌扎堆崛起


根據餓了么新服務(wù)研究中心、淘天集團研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023年柳州螺螄粉行業(yè)發(fā)展報告》 顯示,螺螄粉消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的渠道分布中,網(wǎng)上商城以55%的比例居于首位,門(mén)店現制及外賣(mài)以34%的比例居于第二。


▲來(lái)自:2023年柳州螺螄粉行業(yè)發(fā)展報告


相較于線(xiàn)下門(mén)店,網(wǎng)上商城的螺螄粉產(chǎn)品種類(lèi)豐富、口味多樣,可選擇性更大。在2023年螺螄粉商品熱門(mén)賣(mài)點(diǎn)中,濃湯、鮮香、加辣等賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)規模領(lǐng)先,特辣、濃香、香辣油炸等賣(mài)點(diǎn)環(huán)比增長(cháng)率最高。


▲蟬魔方-品牌TOP200


在抖音平臺的銷(xiāo)售方式上,直播依舊是頭部螺螄粉品牌的主要銷(xiāo)售方式,商品卡的出單占比在不斷上升,目前已經(jīng)超過(guò)20%。


▲蟬魔方-自定義品類(lèi)分析


商品卡銷(xiāo)售額占比較高與用戶(hù)的搜索習慣相關(guān),在相關(guān)詞TOP15中,有4條相關(guān)詞是“螺螄粉+品牌名”的句式,此外螺螄粉排名、正宗螺螄粉等關(guān)鍵詞,都能都為商品卡的帶來(lái)不錯的流量曝光。


▲蟬魔方-用戶(hù)搜索相關(guān)詞


隨著(zhù)多年來(lái)的不斷發(fā)展,螺螄粉行業(yè)也進(jìn)入了精細化運營(yíng)階段。螺螄粉作為柳州市的重要產(chǎn)業(yè),不僅有有力的政策支持,更有完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系。


2023年,在抖音涌現出許多螺螄粉白牌,它們中有螺螄粉工廠(chǎng)、線(xiàn)下門(mén)店,更有當地老字號螺螄粉。


▲蟬魔方-品牌TOP20


以螺家月為例,從23年6月開(kāi)始在抖音亮相,全年銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元。主要通過(guò)工廠(chǎng)店形象的塑造,利用低價(jià)策略快速圈粉轉化。


比如該品牌銷(xiāo)量第一的鏈接“螺家月柳州正宗螺螄粉335g袋裝”,39.90元到手16包,平均每包不到3元,在極高的性?xún)r(jià)比下,配料卻一點(diǎn)沒(méi)少,快速吸引了大量用戶(hù)購買(mǎi)。


▲圖片來(lái)自抖音


孫姐螺螄粉本是就當地的螺螄粉網(wǎng)紅,在當地燈泡廠(chǎng)擺攤多年,在消費者中口口相傳,在抖音上爆火后不少網(wǎng)友到當地排隊只為吃上一碗粉。


▲來(lái)自抖音@孫姐螺螄粉


憑借著(zhù)積累的人氣,孫姐螺在23年底正式在抖音推出“孫姐螺螄粉”,憑借著(zhù)地道柳州味、還原實(shí)體店的味道等賣(mài)點(diǎn),成功打造爆款單品,23年全年銷(xiāo)售額超過(guò)2500萬(wàn)元。


另一方面的,孫姐螺也在不斷搭建抖音號矩陣,用切片的運營(yíng)思路在抖音高密度地分發(fā)內容,短時(shí)間內提升孫姐螺的品牌聲量。


▲蟬魔方-關(guān)聯(lián)抖音號


此外,糧螺記、螺胖子、牛螺村等一眾螺螄粉品牌,都在抖音采用人物IP、工廠(chǎng)店等賣(mài)點(diǎn)樹(shù)立品牌形象,通過(guò)達人分發(fā)搶奪流量,并以?xún)r(jià)格優(yōu)勢促進(jìn)轉化。


03
寫(xiě)在最后

2023年,工信部、國家發(fā)展改革委等十一部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于培育傳統優(yōu)勢食品產(chǎn)區和地方特色食品產(chǎn)業(yè)的指導意見(jiàn)》明確了傳統優(yōu)勢食品產(chǎn)區和地方特色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標,到2025年形成「百億龍頭、千億集群、萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)」,柳州螺螄粉及特色米粉也與北京烤鴨、海南椰子制品產(chǎn)業(yè)集群等一同位列其中。


盡管白牌扎堆入局,但螺螄粉產(chǎn)業(yè)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入精細化運營(yíng)階段。當下柳州螺螄粉正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉折期,頭部品牌開(kāi)始進(jìn)入圈地時(shí)機,新入局的白牌們則在政策支持下迎頭追趕。


未來(lái)螺螄粉行業(yè)還有哪些故事可以寫(xiě)?讓我們拭目以待。

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