沖不出廣東,天地壹號的命運是“小而美”?

于見(jiàn)專(zhuān)欄
2024.06.28
困在“醋”里,已經(jīng)成為這個(gè)老牌國貨的發(fā)展難題。

文:虞爾湖

來(lái)源:于見(jiàn)專(zhuān)欄(ID:cn-yujian)


如今全國大部分地區都進(jìn)入了“火爐”模式,夏季的到來(lái)也讓飲料市場(chǎng)開(kāi)啟旺季狂歡。無(wú)論是傳統的碳酸飲料還是近些年爆火的茶飲,都會(huì )在高溫經(jīng)濟之下大賣(mài)特賣(mài)。廠(chǎng)商們也希望通過(guò)二三季度的旺季來(lái)沖刺年度業(yè)績(jì)。


不過(guò)對于有些品牌來(lái)說(shuō)卻不太符合這一市場(chǎng)規律。例如被譽(yù)為“廣東神水”的知名國貨品牌天地壹號。在去年熱播的電視劇《狂飆》中,出現了很多廣東獨有的美食和飲品,天地壹號就是其中之一。憑借《狂飆》的爆火,天地壹號也頗有“出圈”之勢。


然而在資本市場(chǎng),用“備受冷落”來(lái)形容天地壹號一點(diǎn)也不為過(guò)。雪上加霜的是,在新消費時(shí)代下,各種飲品層出不窮,僅靠“蘋(píng)果醋”打天下的天地壹號,近些年業(yè)績(jì)發(fā)展早已大不如從前。困在“醋”里,已經(jīng)成為這個(gè)老牌國貨的發(fā)展難題。


01

四戰IPO,難獲資本青睞


今年初,天地壹號發(fā)布公告,與中信證券簽署上市輔導協(xié)議,并在1月29日向深交所提交了輔導備案材料。這就意味著(zhù)擁有近三十年歷史的天地壹號將要第四次沖擊資本市場(chǎng)。


早在2012年天地壹號就有了沖擊A股市場(chǎng)的雄心,無(wú)奈因原材料被爆質(zhì)量問(wèn)題不了了之。在隨后的2016年、2022年,天地壹號兩次勇闖IPO均以失敗告終。今年天地壹號再次提上議程,只不過(guò)這次或許比以往更具有挑戰性。


眾所周知,目前國內IPO全面收緊,對企業(yè)的上市審核更加嚴苛。今年第一季度更是出現了“撤單潮”,80多家企業(yè)主動(dòng)選擇退出。雖然在新“國九條”發(fā)布之后,三大所重啟IPO受理,但以天地壹號目前的業(yè)績(jì)表現很難敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)。


據數據顯示,2021—2023年天地壹號的營(yíng)收分別為18.17億元、10.12億元和12.05億元;歸母凈利潤分別為2.55億元、-1.6億元和3108萬(wàn)元。營(yíng)收和利潤下降趨勢明顯,盡管去年營(yíng)收有所回暖,利潤也扭虧轉盈,但其業(yè)績(jì)水平已經(jīng)倒退至十年前。


誠然十年間,原材料、人工等成本節節攀升,盈利水平有所下降可以理解。但關(guān)鍵是作為快銷(xiāo)飲品企業(yè),營(yíng)收驟減已經(jīng)是一個(gè)并不太好的信號。相比2019年25.85億元的營(yíng)收,短短四年時(shí)間已經(jīng)縮水一半。



從時(shí)間上看,天地壹號營(yíng)收下滑始于2020年,可以猜測疫情期間導致市場(chǎng)環(huán)境驟變是其業(yè)績(jì)變臉的主要因素。在疫情消退之后,市場(chǎng)復蘇其經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì )慢慢步入正軌,2023年的業(yè)績(jì)確實(shí)能夠證明這一點(diǎn)。


然而即使天地壹號業(yè)績(jì)能夠回到巔峰期,也難受到資本市場(chǎng)的青睞。近些年無(wú)糖、氣泡、茶飲等概念炒得火熱,飲料行業(yè)好似煥發(fā)了全新活力,但實(shí)際上飲料企業(yè)并不受資本市場(chǎng)待見(jiàn)。


2023年食品飲料行業(yè)210起融資事件中,飲料企業(yè)只有14件,而且億元級別融資極少。同時(shí)近些年,冰峰、北冰洋、武漢二廠(chǎng)、菊樂(lè )等飲料企業(yè)都蠢蠢欲動(dòng),向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊,但闖關(guān)成功者少之又少。


其中的原因也很簡(jiǎn)單,飲料行業(yè)相對傳統,前期投資巨大、技術(shù)壁壘又低,即使是快消品,業(yè)績(jì)再好,也難入投資者的法眼。雖然天地壹號獨霸“蘋(píng)果醋”這一細分賽道,但終究逃不過(guò)飲料企業(yè)上市困難的命運。


02

產(chǎn)業(yè)單一,市場(chǎng)偏科


參照健力寶、冰峰等飲料企業(yè)的上市過(guò)程,天地壹號此次沖擊深交所的成功性可能并不大。畢竟這些國貨老品牌并不屬于“四新企業(yè)”,而且都有非常明顯的發(fā)展短板:產(chǎn)業(yè)單一,天地壹號也是如此。


據2022年發(fā)布的招股書(shū)顯示,雖然其擁有蘋(píng)果醋、包裝水、果汁飲料和陳醋飲料等多種產(chǎn)品,但蘋(píng)果醋依舊是產(chǎn)業(yè)核心。2019年至2021年,蘋(píng)果醋飲料營(yíng)收分別為25.1億元、18.19億元和17.31億元,營(yíng)收占比均在95%以上。


具體到蘋(píng)果醋產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)近三十多年的發(fā)展,天地壹號也只有330毫升和650毫升兩款容量產(chǎn)品。在產(chǎn)品模式上,天地壹號和早期的露露和六個(gè)核桃非常相似,都是一招打天下,通過(guò)推出不同容量和包裝的產(chǎn)品吸引消費者。


換而言之,走大單品戰略的天地壹號,在倡導多元化發(fā)展的今天,其產(chǎn)品確實(shí)經(jīng)典,但內容已經(jīng)支撐不起后續發(fā)展。而另一個(gè)困擾天地壹號的難題,就是極強的產(chǎn)品地域性。


對于廣東地區的小伙伴來(lái)說(shuō),天地壹號的大名如雷貫耳,是童年記憶,是解膩佳品,其地位甚至敢與可口可樂(lè )一較高下??墒浅隽藦V東省,天地壹號蘋(píng)果醋就變成了寂寂無(wú)聞。



近兩年,天地壹號在新三板發(fā)布的年度報告中不再披露廣東省營(yíng)收占比,但參考其招股書(shū)中數據,廣東省內的收入占比應該在65%以上,屬于妥妥的地域飲品。


尤其在北方市場(chǎng),目前已經(jīng)很難見(jiàn)到其蘋(píng)果醋產(chǎn)品。不過(guò)在十幾年前,天地壹號的大名早就響徹全國,提起蘋(píng)果醋,消費者首先想到的就是天地壹號,很多北方的80后,對其并不陌生。


想要打破地域限制,北上無(wú)疑是天地壹號的首要任務(wù)。早在2016年天地壹號就開(kāi)始對江西、湖南、湖北、福建等周邊省份進(jìn)行渠道拓展,并且在廊坊、承德兩地建設生產(chǎn)基地,包括十年間不斷沖刺IPO,除了擴產(chǎn)增能之外,主要任務(wù)就是鋪設營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),為北上做準備。


不過(guò)從近兩年的業(yè)績(jì)也可以看出,天地壹號的北拓并不順利,遭遇了和露露、六個(gè)核桃南下同樣的困境。當然除了北方蘋(píng)果醋小品牌眾多,市場(chǎng)環(huán)境雜亂之外,最大的原因還是在于蘋(píng)果醋飲料無(wú)論是在南方還是北方都屬于小眾飲品,還未被消費大眾接受。


03

醋飲難找新場(chǎng)景,多元化艱難曲折


如果讓你說(shuō)出喝過(guò)的飲料品牌,肯定大多數人會(huì )脫口說(shuō)出可樂(lè )、雪碧、芬達、元氣森林、冰紅茶、加多寶等眾多名字。這些品牌才是大眾對飲料市場(chǎng)的主流認知。如果有人說(shuō)出天地壹號的話(huà),估計周?chē)娜硕紩?huì )說(shuō)你是另類(lèi),這就是蘋(píng)果醋飲料市場(chǎng)最大的尷尬。


目前包裝水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲、果汁和功能飲料是國內軟飲料市場(chǎng)的六大組成部分。作為風(fēng)味飲料的蘋(píng)果醋,市場(chǎng)規模并不大。據數據顯示,2022年蘋(píng)果醋飲料市場(chǎng)規模僅為65.29億元,雖然市場(chǎng)規模在穩步增長(cháng),但是距離百億規模還有很長(cháng)一段距離。


換而言之,在未來(lái)的幾年里,天地壹號的發(fā)展空間是非常有限的。已經(jīng)是賽道龍頭的天地壹號,業(yè)績(jì)想要再進(jìn)一步無(wú)非只有兩種選擇。一是拓展蘋(píng)果醋的應用場(chǎng)景,尋求增量空間;二是研發(fā)新產(chǎn)品,另謀新賽道,尋找第二曲線(xiàn)。然而在這兩方面,天地壹號都已經(jīng)做過(guò)嘗試,卻并未取得成功。


蘋(píng)果醋之所在廣東地區大受歡迎,除了占據大本營(yíng)優(yōu)勢之外,消除疲勞、美容養顏、清熱解膩等功效也正迎合廣東人愛(ài)養生的習慣。同時(shí)蘋(píng)果醋顏色金黃透亮,和啤酒相似,往往也成了廣東宴席上的必備品。


在場(chǎng)景應用拓展上,天地壹號在廣東地區做到了極致,但是這套方法放在全國并不適用。例如北方重油膩,解膩無(wú)疑是其最佳的切入點(diǎn),但是在口味上,就勸退了很多北方消費者。更何況山楂飲料、酸梅湯、涼茶在解膩概念上早已經(jīng)捷足先登,留給天地壹號的營(yíng)銷(xiāo)理念只有健康這一條。



其實(shí)健康概念一直是天地壹號的營(yíng)銷(xiāo)核心,這也導致其產(chǎn)品有太強的節日屬性。雖然綠色健康飲品越來(lái)越受消費市場(chǎng)歡迎,但是往往健康和節日屬性較強的飲品,很難受年輕人的青睞。


在尋找第二曲線(xiàn)的道路上,天地壹號一直很勤奮。都說(shuō)醋酒同源,2022年天地壹號推出了“1號燒啤”,正式進(jìn)軍精釀啤酒賽道。去年又推出了一款零添加的生榨椰汁,進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。在此之前,天地壹號還曾花費重金打造了“百草壹號”山楂醋、功能飲料“沖鋒壹號”、瓶裝水“八馬壹號”等產(chǎn)品。


不過(guò)這些新產(chǎn)品并未復刻“天地壹號”蘋(píng)果醋的成功,銷(xiāo)量寡淡。不難發(fā)現近十年天地壹號一直在新領(lǐng)域試水,試圖打破產(chǎn)業(yè)單一的困境,但屢屢碰壁。這也側面說(shuō)明天地壹號在飲料市場(chǎng)已經(jīng)喪失了敏銳的洞察力。


04

結語(yǔ)


在新?tīng)I銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,很多國貨飲料再度被大眾翻牌爆火。在流量為王的今天,老牌飲料有了更多的曝光機會(huì ),但同時(shí)也面臨著(zhù)巨大的考驗。從產(chǎn)品內容上,很明顯天地壹號是不甘心做一個(gè)只獨守于廣東的“小而美”。


只是如何把握行業(yè)潮流,審時(shí)度勢,在營(yíng)銷(xiāo)推廣、渠道建設上,天地壹號還太過(guò)于保守,不如元氣森林、椰樹(shù)等品牌新潮。差異化是天地壹號得天獨厚的優(yōu)勢,怎樣讓更多的年輕群體接受蘋(píng)果醋飲料才是其沖出廣東的突破口。

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