胖東來(lái)走出許昌,從爆改永輝開(kāi)始?

螺旋實(shí)驗室
2024.06.28
“離開(kāi)許昌,你去了別人的地盤(pán),先不說(shuō)各種成本,很多地頭商人和供應商就會(huì )排擠打壓你,這是很現實(shí)的問(wèn)題?!?/div>


文:安曉

來(lái)源:螺旋實(shí)驗室(ID:spiral_lab)


爆改的風(fēng)終于還是吹到了永輝。


近期,胖東來(lái)“爆改”的永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店終于開(kāi)業(yè)。在19天的閉店整改中,胖東來(lái)從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度入手,力求“先把永輝救活”。


人,即組織文化升級,人性化管理,實(shí)現“全員漲薪”,員工工資從2500/月提升至4500/月,嚴格貫徹每天8小時(shí)工作制,員工工作時(shí)間滿(mǎn)一年可享受10天年休假。


貨,即產(chǎn)品結構升級,下架品質(zhì)銷(xiāo)量不穩定商品10841個(gè),重新規劃單品數12581個(gè),實(shí)現新增單品占比80%,梳理后的商品結構達到胖東來(lái)商品結構的90%以上。


場(chǎng),即終端場(chǎng)景升級,取消強制動(dòng)線(xiàn),拓寬賣(mài)場(chǎng)通道,新增煙酒柜、顧客休息區等,讓超市與賣(mài)場(chǎng)更融合,體驗更加一致化。



據到過(guò)現場(chǎng)的顧客爆料,“爆改”過(guò)的永輝在一天中最熱的時(shí)段,排隊進(jìn)場(chǎng)的人都要等半個(gè)多小時(shí),早上超市開(kāi)業(yè)剛30分鐘就開(kāi)始限流,賣(mài)場(chǎng)其他商家也跑到隊伍周?chē)鷶埧停?/strong>可以說(shuō)直接拯救了整個(gè)瀕死的商場(chǎng)。


近幾年,胖東來(lái)幾乎被零售行業(yè)捧上神壇,不少知名商超都請老板于東來(lái)前去點(diǎn)化,胖東來(lái)全線(xiàn)飄紅的背后卻一直為自己走不出許昌而耿耿于懷。此次爆改可以說(shuō)是胖東來(lái)“走出許昌”的另一重探索,但此前多次嘗試都沒(méi)能闖出來(lái)的路,這次套上永輝的外殼就能走通嗎?


01

胖東來(lái)困于方寸之地


自1999年于東來(lái)把“量販”業(yè)態(tài)引入許昌后,2000-2011年這十多年時(shí)間,借助國內市場(chǎng)10倍速發(fā)展的利好,胖東來(lái)試遍各種業(yè)態(tài),初步完成了從街頭小店到現代化商貿集團的華麗轉身。


但2012年,于東來(lái)在品牌勢如破竹的態(tài)勢下突然停止了胖東來(lái)在許昌的擴張。當年1-9月,他一共關(guān)閉了胖東來(lái)旗下盈利的16家門(mén)店。


對此,于東來(lái)表示,“我們擴張得有點(diǎn)快,不如以前做得那么好了。服務(wù)不達標,讓顧客失望,更浪費員工的青春。這都是我早期盲目發(fā)展釀下的苦果?!边@是胖東來(lái)發(fā)展史上的首次主動(dòng)叫停。


回顧2005年,那時(shí)還在“襁褓”中的胖東來(lái)走進(jìn)新鄉。

2015年,因為門(mén)店服務(wù)和產(chǎn)品跟不上統一標準,于東來(lái)再次主動(dòng)叫停,宣布撤銷(xiāo)新鄉店。后經(jīng)新鄉百姓和官員苦苦挽留,才決定整改后于2016年再次開(kāi)店。


于東來(lái)的兩次叫停讓胖東來(lái)自1999年來(lái)發(fā)展至今僅13家門(mén)店,許昌10家,新鄉2家,禹州1家。


很多外地消費者表示胖東來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)這么好為什么不能開(kāi)到大城市,這背后除卻創(chuàng )始人于東來(lái)的主觀(guān)想法,更多還是各方面成本太高的客觀(guān)因素導致。


2015年新鄉門(mén)店就曾因房租上漲差點(diǎn)閉店,更不用說(shuō)其他高線(xiàn)城市。于東來(lái)以鄭州為例,如果鄭州開(kāi)店,一線(xiàn)員工的基礎工資就得在5000塊錢(qián)左右,但鄭州房?jì)r(jià)目前在一萬(wàn)五上下,員工辛苦工作十年不吃不喝,可能都買(mǎi)不起一個(gè)房子。


以許昌門(mén)店的工資水平很難在鄭州找到合適人才,沒(méi)有合適的人才,胖東來(lái)這種高水準服務(wù)就展現不出來(lái)?;蛟S有人會(huì )說(shuō),那就把利潤拿出來(lái)給員工多發(fā)些工資,這樣門(mén)店就能在鄭州開(kāi)起來(lái)了。


但大家都知道,胖東來(lái)的產(chǎn)品利潤非常低,去年還因為“一件羽絨服僅賺3毛錢(qián)”沖上了熱搜。



而且胖東來(lái)每年利潤實(shí)行著(zhù)“三三三”的分配機制,即30%用于先付下一年的成本,30%分給所有員工,剩下的30%則用于社會(huì )捐獻。老板只留10%,這意味著(zhù)他沒(méi)辦法拿高薪去市場(chǎng)上搶人。


或許胖東來(lái)也可以降低產(chǎn)品和服務(wù)標準,先在高線(xiàn)城市開(kāi)起來(lái),反正胖東來(lái)的名聲已經(jīng)打出去不愁沒(méi)有消費者。但那樣就與于東來(lái)創(chuàng )辦胖東來(lái)的初衷背道而馳,與其說(shuō)它是胖東來(lái),倒不如說(shuō)它只是個(gè)掛著(zhù)“胖東來(lái)”招牌的普通商超。


02

“DL胖東來(lái)”品牌走出許昌


胖東來(lái)商超雖然還沒(méi)走出許昌,但品牌“DL胖東來(lái)”卻先走了出去。螺旋實(shí)驗室注意到,胖東來(lái)線(xiàn)上商城下單已可選擇除許昌外的其他城市。


線(xiàn)上商城分為胖東來(lái)超市、胖東來(lái)珠寶及胖東來(lái)茶葉三大板塊。線(xiàn)上商城內商品均為胖東來(lái)自營(yíng)品牌產(chǎn)品,在超市板塊,包含日用、糧油、食品飲料、圖書(shū)及東來(lái)禮箱等五個(gè)類(lèi)別。


從線(xiàn)上商超來(lái)看,基本上胖東來(lái)目前能夠供應的產(chǎn)品并不多,尤其在一些消費者認可度較高的自營(yíng)產(chǎn)品上,胖東來(lái)目前還只能依靠線(xiàn)下商超出貨。


在此前爆改步步高超市的過(guò)程中,在商品結構上,胖東來(lái)就一口氣下架步步高70%的商品,并引入胖東來(lái)自營(yíng)品牌,特別是熱賣(mài)商品。這一舉措也立竿見(jiàn)影,調整后,“DL胖東來(lái)”系列商品占到了步步高超市銷(xiāo)量的1/3。


永輝超市商品結構調整后,也引入了大量的胖東來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品,包括胖東來(lái)芒果汁、自由愛(ài)白酒、燕麥片等,其中鉤子產(chǎn)品胖東來(lái)網(wǎng)紅大月餅、DL精釀小麥啤酒更是做到了上架即空的火爆。



曾幾何時(shí),因胖東來(lái)自營(yíng)供應鏈無(wú)法迅速擴大產(chǎn)能,許昌和新鄉的胖東來(lái)門(mén)店都時(shí)常出現斷貨現象,更不用說(shuō)供應線(xiàn)上商超和永輝和步步高等連鎖商超。


此次胖東來(lái)通過(guò)“爆改”商超賣(mài)場(chǎng),不僅完成了自有品牌的輸出,更實(shí)現了“DL胖東來(lái)”的渠道拓展,本質(zhì)上是擴張,用別人的“場(chǎng)”賣(mài)自己的“貨”。因為是胖東來(lái)自營(yíng)品牌,所以定價(jià)和利潤也掌握在胖東來(lái)自己手里。


這得益于胖東來(lái)背后獨特的供應鏈體系。其實(shí)早在2001-2002年間由許昌胖東來(lái)商貿集團、南陽(yáng)萬(wàn)德隆公司、信陽(yáng)西亞和美商業(yè)股份有限公司、洛陽(yáng)大張公司,共同發(fā)起、共同組建的聯(lián)合采購、聯(lián)手發(fā)展的“自愿連鎖”組織機構,即「四方聯(lián)采」。用更大的采購量換取更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格,獲得最低采購價(jià)格,只為降低供應鏈成本。


這兩年「四方聯(lián)采」體系產(chǎn)能擴大,出貨更穩定。再加上物流配送條件的改善,才使得胖東來(lái)有余力能夠幫扶其他商超。


自成立以來(lái)胖東來(lái)一直在努力構建自己的物流體系。

2021年1月,投資超億元的新鄉胖東來(lái)物流中心竣工,該物流中心的建設和使用,給胖東來(lái)帶來(lái)了更扎實(shí)、雄厚的儲備能力。經(jīng)過(guò)兩年的運行,該物流中心不僅能快速補給胖東來(lái)門(mén)店,更是給線(xiàn)上商超和永輝、步步高等售賣(mài)“DL胖東來(lái)”產(chǎn)品的門(mén)店提供有力支持。


03

“爆改”的效果能持續多久?


當“爆改”的高溫冷卻,我們再對比胖東來(lái)和永輝的規模來(lái)看。不得不說(shuō),對于永輝,胖東來(lái)也只能幫到這兒了。


胖東來(lái)雖然每個(gè)門(mén)店業(yè)績(jì)都不錯,但整體規模只有13家門(mén)店,而且大部分都集中在許昌。我們知道,商超最核心的能力就是對產(chǎn)品供應鏈的掌控,只有物美價(jià)廉的商品才能讓消費者不?;刭?。


于東來(lái)也曾說(shuō)過(guò):“胖東來(lái)這個(gè)品牌在許昌是很有優(yōu)勢的,很多供應商都愿意薄利來(lái)和胖東來(lái)合作,而且還是拿出產(chǎn)品的最高品質(zhì)。但離開(kāi)許昌,你去了別人的地盤(pán),先不說(shuō)各種成本,很多地頭商人和供應商就會(huì )排擠打壓你,這是很現實(shí)的問(wèn)題?!?/strong>



而且胖東來(lái)一直以來(lái)的供應鏈模式「四方聯(lián)采」并不容易,早在2002年,上海永樂(lè )和北京大中電器聯(lián)合其他地區的7家家電連鎖聯(lián)盟,成立“中永通泰”還有后來(lái)2004年中國第一家超市采購聯(lián)盟“上海家聯(lián)采購聯(lián)盟”,但由于聯(lián)盟內部和外部種種原因,最終留下的只有河南許昌的“四方聯(lián)采”。


目前永輝超市已在全國發(fā)展超千家連鎖超市,業(yè)務(wù)覆蓋29個(gè)省份,近600個(gè)城市。這樣布局全國的品牌,未必適合胖東來(lái)的區域運營(yíng)管理方式,胖東來(lái)的“四方聯(lián)采”供應鏈模式更是水土不服。作為區域零售商的胖東來(lái),恐怕很難解決這最關(guān)鍵的問(wèn)題。


不過(guò)對于目前已經(jīng)初步形成市場(chǎng)口碑的胖東來(lái)自營(yíng)品牌來(lái)說(shuō),借助永輝的廣闊渠道鋪貨,也有利于胖東來(lái)獲得更大的規模優(yōu)勢,進(jìn)一步降低做自營(yíng)產(chǎn)品的成本。


胖東來(lái)自創(chuàng )立以來(lái),服務(wù)模式和產(chǎn)品結構已經(jīng)被外界都摸透。每天來(lái)胖東來(lái)偷師學(xué)藝的商超老板們很多,胖東來(lái)從來(lái)不防著(zhù),直接把所有產(chǎn)品供應商的名錄、電話(huà)掛在墻上,讓老板們去拍照。


而對于消費者而言,能夠在更多的永輝超市買(mǎi)到胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品,甚至于享受到和胖東來(lái)相近的服務(wù)體驗,或許這也是胖東來(lái)另一種走出許昌的方式。
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