果汁為什么越來(lái)越「鮮」

窄播
2024.06.28
從FC到NFC再到HPP的走紅。


文:朱若淼

來(lái)源:窄播(ID:exact-interaction)


果汁正在以一種迎合健康趨勢的形式,重回大眾視野。


2021年之后,國內萎縮的果汁需求逐漸回升。根據貝恩公司和凱度消費者指數聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報告,系列二》統計的數據顯示,當年前三季度果汁成為飲料銷(xiāo)售額增速最快的細分品類(lèi)。


這波增長(cháng)潮流之下,市面上流行的果汁產(chǎn)品形態(tài)已從此前流行的FC(即濃縮還原果汁),轉向了NFC(非濃縮還原果汁)。兩者最大的區別在于加工工藝,后者減少了對果汁的濃縮、還原步驟,最大限度地保留水果原有的風(fēng)味和營(yíng)養。


在此潮流下,甚至有老牌果汁企業(yè)逆轉頹勢翻身。比如匯源,過(guò)去兩年間,它靠著(zhù)旗下NFC西梅汁、NFC沙棘汁等純果汁類(lèi)產(chǎn)品重回大眾視野。甚至一些更小眾的HPP(超高壓殺菌)果汁開(kāi)始走入更大眾的消費市場(chǎng)。


無(wú)論是NFC還是HPP,它們都奔著(zhù)實(shí)現更新鮮、短保且平衡健康的果汁產(chǎn)品目標去的。這一產(chǎn)品形態(tài)變化的背后,整個(gè)果汁的供應鏈條正在發(fā)生深層次的變革。其中,果汁的零售方、品牌方、加工生產(chǎn)方,甚至于上游水果產(chǎn)地都發(fā)生了不同程度的變化,這些變化成就了今天市面上越來(lái)越多更加「新鮮」的果汁產(chǎn)品。


本文將以新晉受到市場(chǎng)關(guān)注的HPP果汁,展開(kāi)鏈條背后的變化。


01

HPP更還原風(fēng)味,也更依賴(lài)冷鏈


HPP本質(zhì)上是一種食品加工、滅菌技術(shù)。它利用400到600兆帕的超高壓力,對鮮榨成的果蔬汁進(jìn)行殺菌。


整個(gè)過(guò)程中,果汁溫度不會(huì )升高,以保留果蔬汁原本的顏色、口味,并延長(cháng)保質(zhì)期。它與NFC的核心區別正在于此,NFC雖是鮮榨果汁,但采用的是高溫殺菌工藝,期間容易出現不耐熱的部分營(yíng)養流失,或者出現高溫環(huán)境下的變色問(wèn)題。在一部分不耐熱的水果、蔬菜品類(lèi)上,HPP能更大程度上還原其顏色和風(fēng)味。


叮咚買(mǎi)菜會(huì )在商品詳情頁(yè)

向消費者解釋不同果汁的加工工藝


在很長(cháng)一段時(shí)間,HPP之于國內市場(chǎng)都是陌生的概念,盡管早在10多年前已有企業(yè)開(kāi)始圍繞這個(gè)產(chǎn)品方向開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。


維果清是國內最早一批做HPP果蔬汁產(chǎn)品的公司之一。它于2012年開(kāi)始聚焦于「輕斷食」這一小眾領(lǐng)域創(chuàng )業(yè),推出主打健康的冷榨蔬菜汁,后續又研發(fā)出了HPP蔬菜汁產(chǎn)品。


「我們相當于跨越了NFC,直接到了HPP?!咕S果清總經(jīng)理牛麗告訴《窄播》。剛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí),市面上最常見(jiàn)的果汁產(chǎn)品還是FC果汁(濃縮還原果汁),NFC果汁產(chǎn)品非常少見(jiàn)。牛麗介紹當時(shí)公司選擇堅持這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品方向,不僅因為市面上沒(méi)人做,也因為創(chuàng )始團隊押注的是整個(gè)大健康趨勢。


在很長(cháng)一段時(shí)間里,他們服務(wù)的都是非常垂直的人群,定價(jià)高且規模小。早期其冷榨蔬菜汁單瓶定價(jià)高達50元。公司創(chuàng )辦三年后,市面上陸續有人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,但據牛麗觀(guān)察大多數堅持不到一年,其原因正在于成本。彼時(shí),HPP果汁的研發(fā)、渠道、物流等各環(huán)節的成本都居高不下。


2017年,零度果坊的創(chuàng )始人孫雋在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示,原材料、冷鏈及保存,在果汁的生產(chǎn)與銷(xiāo)售中至關(guān)重要,加工工藝僅僅是其中的一環(huán)。彼時(shí),這個(gè)國內最早一批做NFC果汁的品牌正進(jìn)入快速發(fā)展期。在被問(wèn)及有關(guān)HPP工藝問(wèn)題時(shí),孫雋也表示他們不排斥這種技術(shù),但當時(shí)國內市場(chǎng)的不成熟,加之高昂的成本,讓他們仍然選擇了傳統的高溫巴氏消毒工藝。


此后幾年消費市場(chǎng)、零售渠道、冷鏈基礎設施不斷發(fā)生著(zhù)新的變化。這讓HPP有了走入大眾視野的機遇。


HPP殺菌環(huán)節


以盒馬的HPP果汁為例,該零售品牌果汁飲料研發(fā)采購蕭琪便透露,從2020年他們開(kāi)始與維果清合作,并推出HPP果汁產(chǎn)品。這類(lèi)果汁目前已成長(cháng)為盒馬主推的頭部產(chǎn)品線(xiàn)之一?!肝覀兪歉鶕M者購買(mǎi)的動(dòng)線(xiàn)設計了我們品類(lèi)里面的子分類(lèi)?!?/p>


此外,整個(gè)HPP果汁在盒馬渠道內的銷(xiāo)量已經(jīng)實(shí)現連續兩年的增長(cháng),表現出不錯的復購率,其中兩年前開(kāi)售的紅心蘋(píng)果汁今年銷(xiāo)售增長(cháng)了四倍。


02

HPP走向大眾背后,

新需求和渠道推動(dòng)


增長(cháng)的背后是,整個(gè)流通供應鏈發(fā)生著(zhù)利于HPP進(jìn)入大眾市場(chǎng)的變革。


首先是隨著(zhù)城市人口結構和都市中產(chǎn)需求結構的變化,零售渠道從中找到了新的應用場(chǎng)景,幫助像HPP這類(lèi)大眾認知度低,且成本高的果汁工藝走向大眾市場(chǎng)。


以盒馬果汁產(chǎn)品線(xiàn)為例,他們在研發(fā)過(guò)程中不斷圍繞未被滿(mǎn)足的痛點(diǎn),尋找新的技術(shù)落地方案。


一方面,都市中產(chǎn)中龐大的單身人群對更新鮮且還原水果風(fēng)味的果汁有需求。這類(lèi)人群往往獨居,在購買(mǎi)某些特定水果時(shí)會(huì )有自己的顧慮。


例如,西瓜、蜜瓜這類(lèi)夏季熱銷(xiāo)的水果,對于單身人群來(lái)說(shuō)并不友好。因為水果體積較大,糖度高,不耐放。一個(gè)人買(mǎi)回家后,一次性很難吃完,但替代的果切水果方案又存在著(zhù)衛生等食品安全上的顧慮,而且彼時(shí)市面上也沒(méi)有瓜類(lèi)的NFC果汁產(chǎn)品替代。


另一方面,對于一些喜好果汁的人群而言,市面上流行的NFC果汁同質(zhì)化程度較高,它們無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)對復配水果類(lèi)果汁的多樣化需求。實(shí)際上,這種同質(zhì)化是由殺菌技術(shù)所帶來(lái)的限制。NFC屬于高溫殺菌,在這個(gè)過(guò)程中不少水果、蔬菜會(huì )出現變色、變味等問(wèn)題。因此市面上主流的NFC果汁,采用的原材料多是耐熱殺的橙汁,或者不易變色的西梅汁、沙棘汁等產(chǎn)品。




基于此,盒馬在NFC產(chǎn)品線(xiàn)之外,與維果清合作共同推出了新的HPP果汁產(chǎn)品線(xiàn)。在此之前,盒馬已從2020年開(kāi)始采購維果清的產(chǎn)品。


雙方后來(lái)合作的研發(fā)的差異化單品,反過(guò)來(lái)為維果清的HPP產(chǎn)品擴大市場(chǎng)知名度提供了轉機。牛麗總結,在他們與零售端的KA渠道合作以后,公司逐漸從「小而美」品牌,走向大眾化市場(chǎng)。


零售渠道在其中扮演了重要的角色。它在很大程度上幫助品牌方提高研發(fā)與落地效率,基于零售渠道的市場(chǎng)規模,維果清獲得更經(jīng)濟的流通鏈路,原材料采購、銷(xiāo)售及物流成本也都得到壓縮的空間。


一個(gè)更形象的例子反映在物流成本上。由于其產(chǎn)品都需要冷鏈運輸,品牌自己零售的商品定價(jià)里必須分攤掉高昂的物流成本,「運輸的時(shí)候我們要用泡沫箱、紙箱、袋子,再加上次日達的冷鏈運輸,折算下來(lái)每瓶的運費就要7、8塊錢(qián)?!古{愓f(shuō)道。與零售渠道合作之后,這部分運輸由渠道方承擔,品牌的成本壓力得以緩解。表現在定價(jià)上,則是比原來(lái)價(jià)格少三分之二的數額。


此外,作為低溫保鮮的短保類(lèi)商品,它本身對產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的協(xié)同效率要求就極高。在沒(méi)有規?;烙唵蔚闹С窒?,品牌方的新品研發(fā)、試錯都面臨著(zhù)高昂的成本壓力。


在維果清與盒馬的合作中,前者早在2017年已有打算研發(fā)兼顧健康與味道的新產(chǎn)品?!敢郧拔覀冄邪l(fā)偏蔬菜多些,當時(shí)關(guān)注更多的是健康,但可能不好喝?,F在我們在方向上有一點(diǎn)點(diǎn)變化,既要做到好喝,又要健康?!古{惙窒淼?。


從那時(shí)起,維果清便通過(guò)與南京農業(yè)大學(xué)有機研究院的合作,對大量蔬菜、水果進(jìn)行了營(yíng)養密度、組合配方等方面的基礎研究。但新品的研發(fā)及市場(chǎng)測試,一直到他們與零售KA渠道合作階段才得以進(jìn)一步推進(jìn)。


國內零售行業(yè)在疫情期間加速的數字化轉型、商品開(kāi)發(fā)、人群需求研究、組織資源整合,客觀(guān)上為維果清這類(lèi)品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售、新品突破提供了條件。


在眾多渠道里,盒馬成為維果清的選擇之一。雙方合作之初,正值其傳統銷(xiāo)售渠道,酒店的訂單量下滑,新零售渠道依托其線(xiàn)上銷(xiāo)售及履約能力,正處于增長(cháng)階段。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,盒馬在城市中產(chǎn)群體中已形成了明確的品牌心智。這樣的人群分層,與維果清這類(lèi)品牌的定位高度重合。



「我們是根據客戶(hù)來(lái)做的渠道選擇?!古{惙窒?,在2020年開(kāi)始拓展KA渠道之初,他們便考慮了客群的定位。


除此之外,雙方基于合作能在供應鏈層面協(xié)同產(chǎn)生更高的效率。這既利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售與研發(fā),也有利于品控。


在產(chǎn)品銷(xiāo)售及研發(fā)層面,渠道方多年在生鮮品類(lèi)流通環(huán)節投入的供應鏈建設,在現階段也釋放出與深加工產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同的能力。


以雙方合作的流星蜜瓜汁為例,這個(gè)新品方向是由盒馬提出,并提供蜜瓜的產(chǎn)地支持,而維果清則進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)及各環(huán)節品控標準制定。


蜜瓜汁不適合高溫殺菌,因此雙方選擇了以HPP冷榨果汁,而非NFC果汁的產(chǎn)品形式。產(chǎn)品落地的過(guò)程是一項由蜜瓜基地、盒馬及維果清組成的三方合作,這最大限度的確保了品控標準的實(shí)施落地,而品控直接關(guān)系到蜜瓜汁的風(fēng)味。


牛麗介紹,經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測試,流星蜜瓜汁最受好評的糖度在11度以?xún)?,為了確保蜜瓜在這個(gè)糖度范圍被采摘,就需要盒馬采購與基地的密切溝通及配合?!肝覀冏詈鬁y下來(lái)發(fā)現,頭茬的尾瓜控制在37天左右才是最好的口感,這時(shí)候它的糖度是10.8,剛剛好?!古{愓f(shuō)道。


在流通層面,盒馬多年來(lái)投入的流通供應鏈建設,在此時(shí)也支持HPP果汁的原材料運輸與商品交付。


在流星蜜瓜汁這個(gè)案例中,蜜瓜采摘下來(lái)之后會(huì )根據維果清的標準在產(chǎn)地進(jìn)行初篩,包括大小、外觀(guān)等。篩選過(guò)后的蜜瓜在經(jīng)由盒馬的流通鏈路被運輸到維果清在上海的工廠(chǎng)。在這個(gè)環(huán)節,仍然是水果的蜜瓜會(huì )進(jìn)行二次篩選,有磕碰的蜜瓜會(huì )被再次篩掉,流入盒馬其他加工線(xiàn)或流通鏈路,剩下的蜜瓜才會(huì )最終流入果汁加工線(xiàn)。


成品在門(mén)店的陳列及末端的履約也有嚴格的溫度標準。由于這款產(chǎn)品糖度高,溫度波動(dòng)過(guò)大容易導致變質(zhì),因此必須在冷柜陳列,配送時(shí)也必須配有冰袋。履約環(huán)節的品控也是維果清當初看中盒馬合作的原因之一。


03
產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的深層變化


從當下正在發(fā)生的果汁產(chǎn)品趨勢來(lái)看,HPP果汁仍然是個(gè)小眾的產(chǎn)品方向。大眾對其的認知度仍然不高。


在采訪(fǎng)中,蕭琪提供了一個(gè)有趣的觀(guān)察——如今市面上開(kāi)始流通有HPP+NFC的產(chǎn)品?!高@特別搞笑,因為NFC本身是高殺過(guò)的果汁,它其實(shí)已經(jīng)殺過(guò)菌了,但還要再套著(zhù)HPP這個(gè)概念,就是為賣(mài)你個(gè)高價(jià)?!故掔髡f(shuō)道。


但這款新晉的網(wǎng)紅果汁產(chǎn)品,順應的是國內果汁行業(yè)大趨勢——走向健康化的同時(shí),果汁變得更新鮮短保、更需低溫冷藏,或者強調一定功能性。


這樣的產(chǎn)品需要產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的緊密配合。透過(guò)盒馬與維果清的合作,我們也能清晰地感受到這一點(diǎn)。


這是一條涉及果蔬生產(chǎn)、采后流通、果汁加工及銷(xiāo)售的整條供應系統。其中既包括零售渠道的流通供應鏈建設、冷鏈物流基礎設施及服務(wù)模式的完善,還包括了更上游產(chǎn)地端的產(chǎn)業(yè)整體轉型升級,這些環(huán)節上的變化都為果汁行業(yè)的產(chǎn)品轉型提供了結果性支撐。


就零售端的流通供應鏈變化而言,渠道越來(lái)越強調直采或訂單農業(yè)的采購模式,反過(guò)來(lái)也促進(jìn)渠道在農產(chǎn)品深加工產(chǎn)品上商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)。


以盒馬的第一款網(wǎng)紅HPP單品紅心蘋(píng)果汁為例,這款產(chǎn)品從研發(fā)到最終落地,協(xié)同的不僅有果汁的加工方,還要水果的采購部門(mén)。



這款產(chǎn)品設計的初衷是為解決阿克蘇紅心蘋(píng)果賣(mài)不動(dòng)的問(wèn)題。該品種相較于紅富士,肉質(zhì)更柴,在鮮食上競爭力不如其他蘋(píng)果,但其味道和風(fēng)味都很好,這讓它有被開(kāi)發(fā)成果汁的價(jià)值。通過(guò)與維果清合作,采用HPP技術(shù),盒馬最終推出了紅心蘋(píng)果汁。這樣的聯(lián)動(dòng)背后是零售企業(yè)內部,組織資源整合與效率提升的體現。


「我們現在已經(jīng)跟水果部門(mén)坐在了一起,水果部門(mén)有很強大的尋源能力,他們會(huì )第一時(shí)間get到今天市場(chǎng)上有哪些新鮮的或者小眾的水果問(wèn)世了,那里面有沒(méi)有可能榨成果汁的單品?!故掔鹘榻B道。如今在盒馬內部的水果分級體系中,除了商品果的品類(lèi)外,還有榨汁果的分類(lèi)。


水果流通供應鏈資源的整合,一方面有助于幫助零售方降低水果、蔬菜等生鮮品的損耗,同時(shí)也有助于其從現有的采購資源中,挖掘更高的商品價(jià)值。


相較于鮮果銷(xiāo)售,果汁是一條更工業(yè)化的生產(chǎn)、流通鏈路,它也意味著(zhù)更高的商品溢價(jià)。不止是零售方希望從中找到新的增長(cháng)點(diǎn),產(chǎn)地也同樣如此。


以國內著(zhù)名的臍橙產(chǎn)地贛州為例,當地不僅是國內臍橙的優(yōu)勢產(chǎn)區,同時(shí)也具備完善的NFC榨汁加工線(xiàn)。作為品種眾多,全球種植規模最大的水果類(lèi)目,橙子是天選的榨汁原材料。贛州的臍橙種植在逐步走向規?;?,便已開(kāi)始尋求產(chǎn)業(yè)轉型,果汁是其抓住的關(guān)鍵之一,并積極引入農夫山泉的果汁加工廠(chǎng)到贛州信豐縣落地,該加工廠(chǎng)現在是全亞洲最大的農產(chǎn)品加工工廠(chǎng)。


去年年底農夫山泉推出了新品「17.5°當季鮮榨橙汁」,主打新鮮。如此高新鮮度的果汁產(chǎn)品,不僅需要有高效的加工鏈條支持,更需要水果產(chǎn)地的效率配合,贛州的臍橙產(chǎn)地站在了農夫山泉的背后。


一方面,工廠(chǎng)必須保證臍橙采摘下來(lái)后,在一定時(shí)效內完成清洗、分揀和榨汁加工;另一方面,品牌方還需要與種植端的緊密配合。其中不僅包括采收環(huán)節的標準化采摘、定級分揀,還包含了解種植階段的田間管理過(guò)程,甚至幫助當地果園應對大面積病蟲(chóng)害。只有與種植上的緊密配合,才有可能在果汁產(chǎn)品里表達「新鮮」。


盡管鮮果銷(xiāo)售仍然在贛州占主流,但靠著(zhù)大品牌依托果汁產(chǎn)品及鮮果銷(xiāo)售的穩定訂單,當地的種植管理模式及經(jīng)驗都受其影響,并逐漸在發(fā)生改變。這背后更深層次的變化來(lái)自種植端對于產(chǎn)業(yè)轉型的需求。


當然,并不是所有水果、蔬菜產(chǎn)地都能抓住如此大的產(chǎn)業(yè)機遇。一些契合了果汁產(chǎn)品趨勢的特產(chǎn)地,則相對容易如贛州那般早早轉向這一步。


更長(cháng)遠的變化發(fā)生在,持續不斷的產(chǎn)品創(chuàng )新與種植基地的互動(dòng)中。


牛麗介紹,如今他們果蔬汁的合作基地,一部分是深度深度合作的基地,還有一部分是自有的基地。他們的產(chǎn)品需求推動(dòng)他們與基地的關(guān)系不知識簡(jiǎn)單的采收關(guān)系,而是進(jìn)一步參與到基地的種植管理階段。


例如,在其羽衣甘藍汁產(chǎn)品上,除了與高校合作進(jìn)行育種方面的研究外,合作基地使用的種子也是由維果清提供。種植階段的田間管理不僅被要求有清晰的農事記錄供其追溯,維果清還會(huì )定期也會(huì )派駐人員到現場(chǎng)跟進(jìn)種植情況。


這是產(chǎn)業(yè)鏈上中下游基于果汁產(chǎn)品的變化,逐漸開(kāi)始走向協(xié)同的發(fā)展趨勢,也是今天我們看到市面上眾多追求新鮮、短保果汁產(chǎn)品背后的支撐。


上游的變革要來(lái)得慢很多,但在消費趨勢、流通渠道變革的支持下,變化仍在繼續。


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