三得利在華高層亮相:重心放在打造無(wú)糖茶品牌矩陣,將堅定不移投資中國市場(chǎng)

小食代
2024.06.28
隨著(zhù)無(wú)糖茶成為飲料行業(yè)風(fēng)口,頭部玩家三得利正在中國跑出發(fā)展“加速度”。

文:潘嫻

來(lái)源:小食代(ID:foodinc)


在今天舉辦的溝通會(huì )上,三得利(中國)投資有限公司董事長(cháng)有代雅人帶領(lǐng)一眾集團、飲料事業(yè)部高層發(fā)布在華飲料業(yè)務(wù)的最新情況。此次發(fā)布也是這家向來(lái)低調的日本非上市家族企業(yè),在華高層的一次集體亮相。


三得利(中國)投資有限公司董事長(cháng)

“對三得利而言,中國具有非常重要的戰略性意義?!庇写湃吮硎?,2023年,三得利全球銷(xiāo)售額約為1500億元人民幣,而中國所在的“亞洲與大洋洲市場(chǎng)(注:不包括日本)”約占整體銷(xiāo)售額的20%,這一比例在2020年為16%。其中,中國市場(chǎng)的增長(cháng)速度在大區內處于領(lǐng)先地位。


“為此,我們將堅定不移地繼續投資中國市場(chǎng)?!?/strong>有代雅人稱(chēng),在該集團要擴大海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)比重的目標下,中國市場(chǎng)扮演著(zhù)“極其重要的角色,是事業(yè)發(fā)展的引擎”。目前,三得利在中國運營(yíng)飲料、洋酒、健康食品、園藝、餐飲等業(yè)務(wù)。


值得注意的是,三得利(中國)投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗在會(huì )上向小食代指出,以烏龍茶為代表的無(wú)酒精飲料已成為三得利在華第一大業(yè)務(wù),也是重要增長(cháng)動(dòng)力。下面,請看小食代發(fā)回的現場(chǎng)消息。


01

“重要貢獻”


據介紹,40年前,三得利集團在江蘇省建立首家中外合資啤酒廠(chǎng),正式進(jìn)入中國市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。其為人熟知的烏龍茶則在1997年從日本被引進(jìn)中國市場(chǎng),令三得利成為最早在華開(kāi)辟無(wú)糖茶飲料賽道的品牌之一。


有趣的是,最先在日本推出并取得成功的三得利烏龍茶,由內到外都刻著(zhù)深深的中國茶文化烙印。菊池鐵穗介紹稱(chēng),在研究用什么茶種開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的茶飲料品牌時(shí),三得利來(lái)到茶文化的起源地中國,并被福建省武夷山的烏龍茶深深吸引,包括精工細作的工藝傳承、醇厚清爽的口感、半發(fā)酵烏龍茶的獨特香氣等特點(diǎn)。


他又指,在日本市場(chǎng)率先推出烏龍茶時(shí),三得利在當時(shí)的品牌海報上印有“福建省”字樣的中文石碑,以顯示品牌的靈感來(lái)源。


三得利烏龍茶1997年進(jìn)入中國(資料圖片)

但到后來(lái)進(jìn)入中國,三得利烏龍茶卻遭遇生不逢時(shí)的局面。


“1997年,甜味飲料仍占據著(zhù)中國茶飲料市場(chǎng)的主流,無(wú)糖茶在當時(shí)還是一個(gè)比較小眾的選擇。 ”菊池鐵穗表示,但由于看好健康生活方式的趨勢,三得利多年來(lái)對無(wú)糖茶抱著(zhù)堅定信心并持續發(fā)展,因此在無(wú)糖茶進(jìn)入爆發(fā)期時(shí)已率先占據了一批忠實(shí)用戶(hù)與品類(lèi)心智。


“十年前,在外地幾乎找不到三得利烏龍茶,偶爾能找到的話(huà),我會(huì )非常高興。如今,我們在幾乎所有省會(huì )城市都能找到三得利烏龍茶,不少消費者會(huì )拿著(zhù)它逛街。 ”已在上海工作17年、能說(shuō)一口流利中文又熱愛(ài)四處旅游的菊池鐵穗說(shuō)。


三得利(中國)投資有限公司董事總經(jīng)理

隨著(zhù)無(wú)糖茶乘風(fēng)而起,中國飲料業(yè)務(wù)也成為了這家食品飲料龍頭的增長(cháng)“顯眼包”。


根據尼爾森IQ數據,2023年,無(wú)糖茶體量實(shí)現翻倍增長(cháng),增速高于飲料行業(yè)整體增速及其所處的即飲茶品類(lèi)增速。而三得利會(huì )議引用的天貓策略中心數據顯示,去年,該平臺無(wú)糖茶銷(xiāo)售金額同比增長(cháng)27%,用戶(hù)數量同比增長(cháng)68%。


在回答小食代有關(guān)在華飲料業(yè)績(jì)的問(wèn)題時(shí),菊池鐵穗并未透露具體數字,但指中國市場(chǎng)為所在大區的食品和軟飲增長(cháng)“做出了重要貢獻”。


據悉,2020年,三得利集團在“亞洲與大洋洲市場(chǎng)”的食品與無(wú)酒精飲料整體銷(xiāo)售額約為2600億日元,這一數字到2023年已達3700億日元,約170億元人民幣,三年復合增長(cháng)率超過(guò)10%。 



盡管三得利并未披露中國飲料業(yè)務(wù)的整體規模和最新增速,但小食代曾介紹,在2023年上半年,三得利烏龍茶原味和花式烏龍茶在中國市場(chǎng)實(shí)現大幅成長(cháng),并支持三得利烏龍茶錄得約200%增長(cháng),較好完成了銷(xiāo)售目標。


目前,三得利也是中國無(wú)糖茶的頭部玩家。根據小食代從一家市場(chǎng)研究公司獲得的數據,在2023年無(wú)糖即飲茶市場(chǎng),三得利位列第二,市場(chǎng)份額接近20%,僅次農夫山泉。


02

四大重點(diǎn)


快速增長(cháng)的無(wú)糖茶,正吸引越來(lái)越多玩家加碼,也令競爭持續升溫。一個(gè)明顯的信號是,這個(gè)賽道的集中度已出現下降,飲料界老牌勁旅和即飲茶新秀的搶奪令市場(chǎng)格局開(kāi)始松動(dòng)。


來(lái)自線(xiàn)下零售監測網(wǎng)絡(luò )“馬上贏(yíng)”的數據顯示,2023年4~5月,在中國無(wú)糖即飲茶市場(chǎng),排名前二的農夫山泉與三得利占據超過(guò)84%份額,前四、前六、前八的份額總和分別為>92%、>96%、>97%。到2024年4~5月,上述四個(gè)數字分別為>75%、>85%、>90%、>95%,均有所下降。


圖片來(lái)源:馬上贏(yíng)

在激烈競爭下,三得利茶飲料圈定了四大戰略重點(diǎn),包括堅守品質(zhì)、敏捷創(chuàng )新、深耕渠道、年輕化營(yíng)銷(xiāo)。


三得利(中國)投資有限公司飲料事業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理奚國華表示,在堅守品質(zhì)上,三得利會(huì )從源頭上進(jìn)行全程把控,其中僅原料茶葉環(huán)節就設置了520項以上的品質(zhì)管理要求。此外,其會(huì )通過(guò)三得利分析技術(shù)(上海)有限公司來(lái)進(jìn)行品質(zhì)把控,未來(lái)對生產(chǎn)工廠(chǎng)也始終執行嚴格控制標準。


小食代今天了解到,三得利現時(shí)在中國采用與本地企業(yè)合作的方式生產(chǎn)茶飲料,暫時(shí)沒(méi)有在中國投建工廠(chǎng)的計劃。

該公司稱(chēng),其已在中國市場(chǎng)建立完備的從產(chǎn)品研發(fā)到最終上市的全流程品質(zhì)管理體系,希望將更多精力投入到消費者洞察、新品研發(fā)、跨國合作等優(yōu)勢領(lǐng)域,推動(dòng)敏捷創(chuàng )新。



其次在敏捷創(chuàng )新上,三得利將把重心放在打造無(wú)糖茶品牌矩陣上。


奚國華稱(chēng),該公司茶飲料創(chuàng )新將包括三個(gè)維度,一是圍繞烏龍茶推出更多新口味,如今年推出的桂花烏龍。二是拓展新茶種,如該公司去年憑借“清茶”品牌進(jìn)入無(wú)糖綠茶領(lǐng)域后,今年又推出了0糖的微甜版“清茶”新品。三是探索植物茶新賽道,如今年上市的“麥茶”以大麥為原料,主打“晚上也能喝”,瞄準了想喝茶但又對咖啡因攝入時(shí)間有要求的消費者。未來(lái),三得利也可能推出其他植物茶產(chǎn)品。

在追求敏捷的同時(shí),三得利也保留著(zhù)相對謹慎的一面。


“我們內部員工也會(huì )產(chǎn)生疑問(wèn),為什么三得利的新品出得不是很快,為什么只有這幾款產(chǎn)品?!鞭蓢A指出,在三得利看來(lái),追求加快創(chuàng )新速度的時(shí)候不應輕視新品存活率的重要性,最終能成功的一定是“經(jīng)典、有吸引力和品牌價(jià)值”的產(chǎn)品。


“像當年氣泡水飛速往前奔的時(shí)候有很多新品,但實(shí)際上我認為現在真正有(良好)動(dòng)銷(xiāo)的也僅僅是剩下的那幾種產(chǎn)品?!鞭蓢A說(shuō),“我們會(huì )非常有熱情,但也會(huì )非常謹慎地去推進(jìn)新產(chǎn)品?!?/strong>


奚國華

另外在深耕渠道方面,三得利將遵循線(xiàn)上、線(xiàn)下因地制宜的布局方式。


小食代了解到,在線(xiàn)下,三得利會(huì )采取更穩健的渠道策略,重點(diǎn)覆蓋一二線(xiàn)核心城市,逐步拓展三四線(xiàn)潛力城市。 在線(xiàn)上,該公司目前已形成包括傳統電商、興趣/內容電商、即時(shí)零售在內的完整渠道布局。其中,以阿里和京東平臺為主的傳統電商旨在滿(mǎn)足消費者的囤貨需求;小紅書(shū)、抖音作為內容/興趣電商主陣地,通過(guò)直播與內容種草促進(jìn)轉化;以美團、餓了么、京東到家為代表的即時(shí)零售平臺則是為了滿(mǎn)足消費者的即時(shí)消費需求。


“自無(wú)糖茶開(kāi)始起飛以后,我們在全國的渠道布局都取得了一定進(jìn)展?!鞭蓢A說(shuō),“不管是傳統渠道,還是像即時(shí)零售這樣的新興渠道,我們都會(huì )傾注于最大的熱情,讓品牌與時(shí)俱進(jìn)地去擁抱渠道發(fā)展?!?/strong>



最后在年輕化營(yíng)銷(xiāo)上,三得利與年輕人積極互動(dòng),包括冠名音樂(lè )節、支持畢業(yè)主題歌會(huì )、贊助街頭文化展覽、打造藝術(shù)家合作、贊助體育賽事、投放創(chuàng )意廣告等方式。


目前,年輕一代正是飲用無(wú)糖茶的主力群體。億歐智庫的《2023中國無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》指出,從調研數據來(lái)看,在無(wú)糖茶飲消費者中,70.8%為30歲(含30歲)以下人群;近半年的新用戶(hù)中,30歲(含30歲)以下的消費人群占比達84.1%。


“從堅守品質(zhì)到敏捷創(chuàng )新,從深耕渠道到年輕化營(yíng)銷(xiāo),三得利飲料事業(yè)致力于為中國消費者持續呈現卓越的產(chǎn)品,也為中國飲料市場(chǎng)的長(cháng)期、高質(zhì)量發(fā)展貢獻自己的力量?!比美f(shuō)。


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