擠爆山姆的,不是有錢(qián)人

金角財經(jīng)
2024.06.28
到底消費降級是假象,還是山姆的性?xún)r(jià)比其實(shí)比沃爾瑪更高?


文:穎寶

來(lái)源:金角財經(jīng)(ID: F-Jinjiao)


沃爾瑪很撕裂。


一邊是沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)大范圍關(guān)店。過(guò)去兩年半時(shí)間里,沃爾瑪在中國關(guān)掉了近60家大賣(mài)場(chǎng),分別是2022關(guān)閉21家、2023年關(guān)閉26家,2024年截至目前已關(guān)閉超12家。


另一邊是沃爾瑪公司旗下的會(huì )員制商超山姆發(fā)展迅猛。截至目前,山姆在中國已有48家門(mén)店,今年還有6家店即將開(kāi)業(yè),且預計每年將新開(kāi)6-7家店。2023年,其銷(xiāo)售額超800億元。


沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)一直走價(jià)格親民路線(xiàn),今年1月還了“加入9.9價(jià)格戰”,在全國8城29家門(mén)店上架數百件9.9元、19.9元的商品。


山姆的定位則是高端會(huì )員店,面向中產(chǎn)群體,定價(jià)高于普通超商,比如一斤草莓35元,因此230元的客單價(jià)也高于均值。


消費降級語(yǔ)境下,平價(jià)的沃爾瑪敗退,高價(jià)的山姆卻狂飆,實(shí)屬令人意外。


到底消費降級是假象,還是山姆的性?xún)r(jià)比其實(shí)比沃爾瑪更高?


01

沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng),

被時(shí)代浪潮拍到岸邊


沃爾瑪是時(shí)代里的一粒沙子。


1996年夏天,在美國已是零售巨頭的沃爾瑪在中國深圳開(kāi)出首家大賣(mài)場(chǎng),開(kāi)業(yè)當天,門(mén)前人頭洶涌,大家都好奇這家“洋玩意”里都賣(mài)些什么。


在此之前,中國甚少有規?;牧闶鄞筚u(mài)場(chǎng)。改革開(kāi)放后,零售市場(chǎng)才從“票證時(shí)代”過(guò)渡至自由買(mǎi)賣(mài)的百貨商場(chǎng)時(shí)代。1992年開(kāi)始,中國允許外資零售企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng),但僅限服裝與百貨產(chǎn)業(yè),直至1995年才開(kāi)放食品級連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。


沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)成為最早一批吃到時(shí)代紅利的零售體,并憑動(dòng)輒數萬(wàn)種SKU的貨品豐富度、規?;c自有供應鏈共同形成的低價(jià)優(yōu)勢、提供免費購物班車(chē)等服務(wù)細節,牢牢抓住了消費者的心,一度成為談戀愛(ài)與家庭活動(dòng)的場(chǎng)景——就算沒(méi)有東西要買(mǎi),人們也愿意下班后約上愛(ài)人、周末帶上孩子在大賣(mài)場(chǎng)里邊聊邊逛。


同時(shí),房地產(chǎn)商看中大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體的人群聚集效應,為說(shuō)服大賣(mài)場(chǎng)在住宅小區附近建店,房地產(chǎn)商往往會(huì )給到租金優(yōu)惠。沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入中國的同一時(shí)期,伴隨1998年福利分房制度被廢止,中國房地產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)化,并在開(kāi)展個(gè)貸、降息、公房允許上市等一系列刺激政策下迎來(lái)繁榮,佳兆業(yè)、時(shí)代地產(chǎn)、升龍集團等房企相繼誕生。


住宅小區的周邊商業(yè)體配套需求由此大增,帶動(dòng)沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)在中國迅速發(fā)展,成為“家門(mén)口的菜籃子”。沃爾瑪集團年報顯示,2007年沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)在中國有68家店,2008年飆升至197家,2018年達到巔峰的424家。


換言之,沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)在中國的成功,除了低價(jià)戰略和商品豐富原因,更多建立在中國零售業(yè)前期的“稀缺性”與房地產(chǎn)效應上。


當商品更豐富、更低價(jià)、更便捷、打破了消費者與供應端信息差的電商產(chǎn)業(yè)崛起,以及房地產(chǎn)泡沫破滅時(shí),沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的退敗,便成了時(shí)代發(fā)展規律中的一環(huán)。


2014-2023年,網(wǎng)上消費額占社會(huì )消費品零售總額的比例,從8.7%上升至32.6%;線(xiàn)下零售額占社會(huì )消費品零售總額的比例,從89.4%下跌至67.4%。


同時(shí),阿里、拼多多、京東等電商平臺,以及抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng),均在不斷加深本地生活的布局。2022年伴隨本地生活業(yè)再度洗牌,傳統超商的“最后的自留地”生鮮領(lǐng)域也遭擠占。


同年,沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始大幅關(guān)店。


02

山姆會(huì )員店,

沖進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟


沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)式微,總公司的業(yè)績(jì)卻在上漲。


財報顯示,2024財年,沃爾瑪公司總營(yíng)收6481億美元,同比增長(cháng)6.0%;營(yíng)業(yè)利潤270億美元,同比增長(cháng)32.2%。公司預計,2025財年的總營(yíng)收能同比增長(cháng)3%-4%,總營(yíng)業(yè)利潤能同比增長(cháng)4%-6%。


沃爾瑪的樂(lè )觀(guān)底氣,全來(lái)自另一個(gè)孩子——山姆會(huì )員店。對比2023和2024財年的財報,山姆占比沃爾瑪的營(yíng)收從2023財年的12.84%來(lái)到2024財年的13.8%,營(yíng)收從735.56億元上漲至843.45億元,山姆在中國的業(yè)績(jì)已成拉動(dòng)沃爾瑪的火車(chē)頭。


如果說(shuō)沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)是被互聯(lián)網(wǎng)消費打垮的,那山姆會(huì )員店便是踩著(zhù)網(wǎng)紅經(jīng)濟上位的。


小紅書(shū)上,“山姆”的筆記有244萬(wàn)篇,“盒馬”的筆記有77萬(wàn)篇,“胖東來(lái)”的筆記有32萬(wàn)篇,雖然三者在年輕群體里均具備知名度,但山姆的熱度顯然是遙遙領(lǐng)先。


細看內容,人們更多圍繞山姆的商品展開(kāi)討論,“山姆必買(mǎi)清單”“山姆好物推薦”“山姆美食”均是高頻詞條,甚至有不少教香港人玩轉深圳山姆的攻略。山姆的文化定義,已從“商場(chǎng)”拓展至“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。


要想進(jìn)入山姆會(huì )員店還得先買(mǎi)“門(mén)票”,需要先辦理260元/年的普通會(huì )員卡,或680元/年的卓越會(huì )員卡,但這卻并沒(méi)有阻擋住趨之若鶩的腳步。


公開(kāi)資料顯示,山姆在中國會(huì )員數已超500萬(wàn),2023年會(huì )員人均消費1.3萬(wàn)元。從數據上看,山姆會(huì )員全是有錢(qián)人。但實(shí)際上,山姆的網(wǎng)紅屬性已衍生出代購產(chǎn)業(yè)鏈,一筆高額的消費單子,或許是由數個(gè)小額訂單需求拼湊起來(lái)的,而消費對象,也不一定是中產(chǎn)家庭,更多是普通家庭。


這條代購產(chǎn)業(yè)鏈比想象中龐大。


淘寶上搜索“山姆代購”,商品量多達3萬(wàn)件,月銷(xiāo)量7千-8千件是常態(tài),更有商品的總銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件。有些店鋪還支持“代逛山姆”,即商家記錄下購物過(guò)程,并將購物小票、商品圖片等素材,打包發(fā)給顧客,為后者提供身臨其境的購物體驗;二手交易平臺上,有不少山姆會(huì )員出租自己的會(huì )員卡,一天的租金在3-9.9元區間;線(xiàn)下,甚至出現了山姆代購的實(shí)體店,類(lèi)似20年前常見(jiàn)的港貨店,比如在高德地圖上搜索,深圳就有4家,廣州則有2家。


山姆代購的消費者,以三、四線(xiàn)城市的中產(chǎn)群體為主。當地沒(méi)有山姆,網(wǎng)紅效應促使人們對其商品及隱藏的精致主義標簽抱有好奇。同時(shí),三、四線(xiàn)城市在享受型消費上的投入意愿更大。發(fā)布于2023年10月的《中秋國慶假期二奢消費熱度排行》指出,二三線(xiàn)城市用戶(hù)購買(mǎi)力強,正在成為今后消費市場(chǎng)的主力軍。另?yè)Ω康だ袊A測,到2030年,三四線(xiàn)城市居民的消費將達到驚人的45萬(wàn)億元人民幣。


一、二線(xiàn)城市的山姆會(huì )員們,也樂(lè )于做代購生意,為自己積攢積分以換取更多優(yōu)惠。卓越卡擁有2%積分返利權益,即消費500元返10元現金券,每個(gè)月每張卡最多返500元,這些錢(qián)可以在次月消費時(shí)直接抵扣;每個(gè)月積滿(mǎn)10000分可以參與抽飛天茅臺的優(yōu)惠價(jià)格抽獎活動(dòng),中獎后能以1499元的價(jià)格購買(mǎi)飛天茅臺。


山姆也歡迎代購產(chǎn)業(yè)做大,因為能夠帶來(lái)大額訂單以提高營(yíng)收,并填補下沉市場(chǎng)的空白。一位山姆店員在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提道,自己所在的山姆店有專(zhuān)門(mén)對接代購群體的員工,會(huì )提前一天給代購辦訂貨,并騰出早上8:30-9:30的時(shí)間段給代購拿貨,以避免與普通會(huì )員“搶貨”。


山姆的“高端化消費”只是表象,隱藏在會(huì )員背后的三四線(xiàn)中產(chǎn)群體,才是撐起百億業(yè)績(jì)高速擴張的關(guān)鍵。


03

山姆因何成網(wǎng)紅


公開(kāi)資料顯示,山姆每年續卡率在60%以上,意味著(zhù)代購產(chǎn)業(yè)與普通會(huì )員的購物意愿均具備穩定性。


但是,在多數潮流文化僅曇花一現的當下,山姆能當網(wǎng)紅且維持熱度,與其“幫消費者選品”的模式密切有關(guān)——這也是會(huì )員店與傳統超商、大賣(mài)場(chǎng)、電商平臺經(jīng)營(yíng)邏輯的主要區別。


后三者SKU動(dòng)輒2W-3W,以商品種類(lèi)豐富為賣(mài)點(diǎn),消費重點(diǎn)在場(chǎng)景和貨,甚少關(guān)注消費者需要什么,反正把貨全上到貨架上,讓人們自己挑。


以山姆為代表的的會(huì )員店,SKU控制在3000-4000,消費重點(diǎn)在人與需求,山姆更多站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度為消費者選擇或開(kāi)發(fā)商品,不需要后者浪費挑選的時(shí)間、提升購物體驗,比如冷藏存儲的鮮奶,京東七鮮上架超40款,山姆只有3款。


另一方面,山姆主打“高價(jià)格、分量大、均價(jià)低”的性?xún)r(jià)比牌。


比如其最爆款的商品“瑞士卷”,一份59.8元,僅看價(jià)格挺貴的,同樣是瑞士卷,永輝只賣(mài)23.8元,但山姆一份有16塊,算下來(lái)單塊售價(jià)3.7元,而盒馬單價(jià)為4元。據媒體統計,實(shí)體烘焙店中的瑞士卷均價(jià)為10元/塊。另一款同為網(wǎng)紅的麻薯面包,售價(jià)29.8元,但一盒有24個(gè),算下來(lái)單價(jià)僅1.2元。


為了維護性?xún)r(jià)比心智,山姆通過(guò)委托知名品牌的加工工廠(chǎng)生產(chǎn),或產(chǎn)地直購,將500多個(gè)自有品牌商品引入消費場(chǎng)景,以此拉低成本。


同時(shí),會(huì )放棄一些高運營(yíng)成本的品類(lèi),比如活海鮮,僅出售速凍或冰鮮的海鮮,以此避免運輸過(guò)程中可能出現的死亡變質(zhì)、二次污染等造成的損失。以2-3公斤/只的帝王蟹為例,盒馬的活帝王蟹售價(jià)上千元,因為要分攤掉上述損耗的成本,山姆會(huì )在捕撈地將帝王蟹煮熟再冷凍,再運到銷(xiāo)售地,確保過(guò)程中不會(huì )變質(zhì),因此一只僅賣(mài)300-500元。雖然冰鮮的肉質(zhì)比不上活物,但價(jià)格差就擺在那里,消費者也樂(lè )意購買(mǎi)。


山姆后續建立的前置倉配送網(wǎng)絡(luò ),也通過(guò)提升購物便捷性,進(jìn)一步加深會(huì )員的忠誠度。在中國多個(gè)城市的主要城區,山姆已實(shí)現1小時(shí)配送到家。早在2022年,山姆的電商配送訂單增速已超300%,日均訂單超過(guò)一半來(lái)自前置倉。


但單一專(zhuān)注性?xún)r(jià)比與成本控制,讓山姆在品控上有所疏忽。


近兩年,山姆已因食品霉變、產(chǎn)品中摻假和摻雜等問(wèn)題,至少被相關(guān)部門(mén)處罰20次。


就在今年4月,山姆才因售價(jià)65元的梅花肉發(fā)黑且偏肥問(wèn)題,被央廣網(wǎng)報道。另一款在肉品分類(lèi)中銷(xiāo)量最高的“美國谷飼上腦薄切0.9kg”,有4萬(wàn)消費者在山姆APP上對其進(jìn)行評價(jià),其中有1000多條是差評。筆者的一位同事,只逛過(guò)兩次山姆,但兩次都買(mǎi)到了瑕疵品,一次是“漏水的一次性杯子”,另一次是“瓶塞發(fā)霉的紅酒”。


這也說(shuō)明山姆并不是萬(wàn)能的,在品控方面也要防范“一著(zhù)不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸”的風(fēng)險。


不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看,有瑕疵才讓山姆的成功顯得更為真實(shí)和稀缺,打破了傳統超商和大賣(mài)場(chǎng)的選品壁壘,又沒(méi)有電商平臺的流量焦慮,且會(huì )員制的玩法,能通過(guò)對續卡率的分析,幫助商家篩選出精準客戶(hù)和需求,依然具有成為零售賽道新贏(yíng)家的巨大潛力。


沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的退潮、山姆會(huì )員店的火爆與消費降級并不沖突,只不過(guò),山姆玩了一局更高級的“消費降級”。


或許,山姆就是另一種形態(tài)的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)。


參考資料:

輕盈話(huà)零售《“沃爾瑪中國”系列研究1:大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的興衰變遷》

彭程柚子投資《新零售血洗老巨頭》

晚點(diǎn)LatePost《所有人都在學(xué)的山姆,沒(méi)有秘密》

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